Creatief met data: meer dan technolgie.

 

De allereerste echte Captijn++Heidinga site -en dan hebben we het over de hoogtijdagen van Netscape in de vorige eeuw- was opgezet als een voyeuristisch avontuur. Als je aanbelde, werd je op video hoogst persoonlijk door Hare Majesteit Heidinga begroet, je kon virtueel door de verschillende ruimtes in ons kantoor wandelen, bureaulades openen, PC’s opstarten, dossiers lezen (waarvan we wilden dat je die lezen zou)… Je kon zelfs drummen op de kit die destijds in mijn kamer stond.

360 graden fotografie en walk thru’s zijn nu bij wijze van spreken als gratis app verkrijgbaar, maar in die tijd kostte het de nachtrust van Nils Verlaat en een paar slimme programmeurs van Pulse en bijna 40.000 gulden om de oerversie van QuickTime zo uit z’n voegen te trekken dat die ervaring levensecht werd.

Data mining avant la letre

Ver voordat data -big en small- een complete industrie werd, was ons idee achter die investering, dat we wilde weten wie de site bezocht en waarin ze geïnteresseerd waren. Als je jouw naam opgaf, werd je op de hele site vervolgens persoonlijk aangesproken. We konden in statistieken jouw tour door ons kantoor volgen, in welke volgorde je het bezocht, hoeveel tijd je waar doorbracht, waar je op klikte en wat je uit onze bureaulades viste. Dat vertelde ons iets over de prioriteit van je interesses. Dat soort dingen.

Omdat het leuk was, vulden bezoekers onze database met bakken informatie, waarmee we vervolgens veel gerichter konden acquireren. Dat deden ze vrijwillig, zonder enige dwang en zonder een tsunami van cookies. Wij zorgden er bovendien voor dat de site net zo functioneel was (en de data nog steeds behoorlijk waardevol), als je geen naam of e-mail adres opgaf. Maar de meesten vonden het gewoon te leuk om persoonlijk aangesproken te worden.

Van meten tot weten

In diezelfde periode waren bij evenementen stemkastjes in opkomst. Ze werden te pas en te onpas ingezet. En de eerlijkheid gebiedt te zeggen, meestentijds voor slecht geredigeerde stellingen en andere open deurtjes. Het vaste stramien: gasten komen binnen, gaan ergens zitten en de presentator m/v vraagt tijdens het programma regelmatig om “de mening van de zaal”.

Met die data werd niets gedaan. Als je geluk had kon de stemkastjesspecialist na afloop de globale percentages in een Excelletje wringen. Tot de dag in 1991 dat ik zo’n man vroeg wat er mogelijk was, als we zouden weten wie er bij welk stemkastje zou zitten. Daar had hij nog nooit over nagedacht.

De koppeling tussen de gastenlijst, aangewezen stoelnummers en zijn stemkastjes was vervolgens snel gelegd en dankzij de “InfoToto”, een geweldig stellingenconcept dat door Maurice de Hond werd ontwikkeld en dat we tot op de dag van vandaag aan menig klant aanbieden,  stroomt de database van elk van die klanten vol met informatie en inzichten die voor de follow up van het event van grote waarde is.

Kwaliteitsdata is ook onderdeel van je ROI.

Tegenwoordig is het gebruikelijk om gastenregistratie te laten verlopen via een landing page, waarvan de database tevens de bron is voor communicatie rondom te event. Vaak in combinatie met een app, waarmee deelnemers ondermeer het programma van het evenement kunnen raadplegen. Erg handig.

Maar toen die ontwikkeling een decennium geleden nog met kroonsteentjes aan elkaar hing, kwamen de vorige twee anekdotes bij elkaar. Want waar een database is, kun je ´m vullen. En als gebruikers het leuk of waardevol  vinden, doen ze dat vrijwillig.

Voor het evenement dat in 2011 een Best European Event Award opleverde voor beste ROI (van 18 deelnemende landen) -overigens ook ons eerste volledig energie- en CO2 neutrale event- spraken we met de beoogde gastenregistratieleverancier, die trots zijn vers ontwikkelde app toonde. En dan gaat het bloed kriebelen….

Zeg, kunnen we ook…ehh…?

“Kunnen we daar ook een stemkastje inbouwen?” “Een mogelijkheid om vragen te stellen en te reageren (de Twitterwall werd toen populair)?” “een module voor on-the-spot conversie?”. DotControl, de leverancier in kwestie, stroopte de mouwen uiterst sportief op en het resultaat was geweldig.

Functionaliteiten die zo aanspraken, dat de deelnemers de app, wederom onder enige dwang of verplichting, op hun mobieltje in gebruik namen en er op los gingen. De database barste uit zijn voegen en ruim 80% van de zaal zette uiteindelijk actief de schouders onder het beoogde doel van de sessie. Ver boven verwachting en met een enorme impact op het bedrijfsresultaat van de klant in kwestie.

Hoewel de technologische innovaties elkaar in steeds hoger tempo zullen blijven opvolgen, is het de taak van de marketing- of eventprofessional om die technologie steeds tot maximaal data rendement te brengen. Met waardevolle content die bij de gebruiker onweerstaanbaar aan de juiste touwtjes trekt. Deze anekdotes leren stuk voor stuk, dat techneuten de potentie van hun eigen technologie te vaak niet overzien. Maar samen kom je verrassend ver!

Oh ja, tot slot misschien een open deur, maarehh… mocht je voor jouw event iets met apps willen, zorg dan naast krachtige en stabiele WIFI (te veel routers is funest), voor voldoende industriële GSM opladers voor jouw gasten. Die zijn gewoon te huur.

Naschrift:

Met de eerste Captijn++Heidinga site liep het slecht af. De host ging failliet en de curator heeft met een “reformat disc *.*”, de serverschijven grondig gewist. Bovenstaande illustratie is het enige screenshot dat aan de spelonken van het Internetarchief te ontworstelen was…